Die meisten Gäste einer Modenschau haben ziemlich genau verstanden, auf welcher Seite des Spektakels sie stehen. Platz suchen, Sonnenbrille notfalls auch drinnen auflassen und anschließend Menschen dabei beobachten, wie sie Kleidung möglichst überzeugend durch einen Raum tragen. Bei Avavav funktionierte das während der Mailänder Fashion Week plötzlich nicht mehr. Für die Herbst/Winter-Kollektion 2026 wurden die Besucher einzeln in einen kargen Raum geführt – und direkt auf den Laufsteg geschickt. Nur dass dieser aus Menschen bestand. Die Models standen in zwei parallelen Reihen, die Gäste mussten allein zwischen ihnen hindurchgehen und wurden dabei von den Frauen betrachtet. Kein Front Row Theatre, kein sicherer Platz im Halbdunkel, keine Möglichkeit, sich hinter dem Smartphone zu verstecken. Am Ausgang zeigte ein Monitor bereits die nächsten Ankommenden beim selben unfreiwilligen Auftritt. Dazu liefen männliche Stimmen, die ihre jeweilige „female muse“ beschrieben. Aus Zuschauen wurde Angeschautwerden. Ein erstaunlich einfacher Trick, der vermutlich mehr über die Mechanik einer Modenschau erklärte als manche aufwendige Inszenierung mit Nebelmaschine, Orchester und sechsstelliger Kulisse. Avavav nannte die Show The Female Gaze und machte aus einer theoretischen Frage zunächst eine körperliche Erfahrung: Wie fühlt sich Mode an, wenn die gewohnte Blickrichtung plötzlich umgedreht wird?
Creative Director und Gründerin Beate Skonare Karlsson hat die Kollektion entsprechend weniger als saisonale Stilübung denn als Untersuchung angelegt. Ausgangspunkt war die Frage, was passiert, wenn Frauen sich für andere Frauen kleiden – und nicht für eine Vorstellung von Attraktivität, die bereits von außen definiert wurde. Karlsson beobachtete Frauen, die selbstverständlich zwischen traditionell femininen und maskulinen Codes wechseln, und interessierte sich gerade für jene Eigenheiten, die ein klassisches Ideal eher korrigieren würden. „Wenn ich mich für Frauen kleide, möchte ich nicht hübsch sein“, sagt sie über den Entstehungsprozess. Sie will selbstbewusst, besonders und die interessanteste Version ihrer selbst sein. Das zeigt sich dort, wo Kleidungsstücke beim ersten Blick etwas anderes behaupten, als sie tatsächlich sind. Klassische Anzughosen verschmelzen mit Pencilskirts zu Hybriden, vermeintlich übergroße Basketballshorts entpuppen sich durch ein konstruiertes Mittelteil als A-Linien-Rock. Oversized T-Shirts behalten ihr Volumen, werden aber so gebaut, dass sie den Körper gleichzeitig umspielen und konturieren. Shorts werden zu Röcken, Hosen zu Kleidern, Tailoring verliert seine Härte. Selbst vertraute Insignien von Weiblichkeit werden nicht entsorgt, sondern mit einer gewissen Lust am falschen Ton wieder hervorgeholt. Ein gepolsterter BH, mit Papiertaschentüchern ausgestopft, erinnert an die etwas unbeholfenen Versuche der Jugend, einen erwachsenen Körper vorwegzunehmen. Perlen, Strümpfe und Strumpfhalter tauchen ebenfalls auf, allerdings ohne die Pflicht, besonders verführerisch auszusehen. Nostalgie bekommt Ironie, Sexyness einen kleinen Störimpuls. Der Charakter wird interessanter als Korrektur.
Dazu passt die inzwischen vierte Zusammenarbeit mit adidas Originals. Avavav behandelt das Archiv des Sportkonzerns ungefähr so respektvoll, wie es für eine gute Kollaboration nötig ist: Man erkennt die Herkunft, aber niemand muss ehrfürchtig davorstehen. Track Jackets bekommen eine stärker geschneiderte, feminine Silhouette und treffen auf Trompe-l’œil-Minishorts. Besonders auffällig ist die Neuinterpretation des Megaride-Sneakers aus den 1990er-Jahren, dessen Upper mit anatomisch wirkenden Aussparungen versehen wird. Aus Performance-Erbe entsteht ein beinahe skulpturales Objekt. Dass solche Kooperationen für Avavav inzwischen mehr als kreative Seitensprünge sind, zeigt ein Blick hinter die Show. Das 2021 mitten in der Pandemie gegründete Label wurde zunächst durch seine absurd geformten Finger-Schuhe und konzeptuellen Fashion-Week-Auftritte international bekannt. Die Inszenierungen erzeugten nach Angaben des Unternehmens kumuliert Milliarden digitale Views. Inzwischen startet Avavav in seine zehnte Saison, arbeitet mit internationalen Händlern und hat seinen Gesamtumsatz seit 2023 verdoppelt – bemerkenswert in einem Wholesale-Markt, der im selben Zeitraum kaum gewachsen ist. Noch interessanter ist, wo dieses Wachstum stattfindet: Das Kollaborationsgeschäft hat sich laut Avavav verdreifacht, der eigene Direct-to-Consumer-Umsatz vervierfacht.
Genau hier wird Avavav spannender als viele der Labels, die in den vergangenen Jahren über Social Media explosionsartig sichtbar wurden. Karlsson hat offenbar verstanden, dass Aufmerksamkeit zwar eine Währung ist, aber noch keine Bilanz. „Hype opens doors. But structure is what keeps them open“, sagt sie selbst. Konsequenterweise reduziert Avavav ab 2026 ausgerechnet das Instrument, das wesentlich zur Bekanntheit beigetragen hat: Künftig soll es höchstens eine Runway-Präsentation pro Jahr geben. Shows kosten Geld, Zeit und Personal, ihr Verhältnis zu tatsächlich verkauften Kleidungsstücken bleibt dagegen schwer messbar. Die frei werdenden Ressourcen sollen deshalb stärker in produktbezogenes Marketing, Kundengewinnung und den eigenen Verkauf fließen. Bis 2028 möchte Avavav den Direct-to-Consumer-Umsatz erneut vervierfachen. Wholesale bleibt Bestandteil des Geschäfts, verliert aber seine Rolle als wichtigste Wachstumsmaschine – auch weil Händler vorsichtiger einkaufen und längere Zahlungszyklen für unabhängige Labels schnell unangenehm werden können. Karlsson spricht deshalb auffällig häufig über Kalenderdisziplin, Lieferketten und Vertriebskontrolle. Nicht unbedingt jene Begriffe, die auf einem Moodboard besonders aufregend aussehen. Für ein unabhängiges Label sind sie allerdings mindestens so entscheidend wie die nächste gute Idee auf dem Laufsteg. Kreativität bringt Aufmerksamkeit, Kontrolle über Timing, Produktion und Vertrieb entscheidet darüber, was anschließend daraus wird.
Das langfristige Ziel reicht ohnehin weiter als bis zur nächsten Fashion Week. Karlsson möchte eine nordische Entsprechung jener ideengetriebenen Modehäuser aufbauen, an denen sie ihr Verständnis der Branche entwickelt hat: unabhängig, kulturell relevant und für Jahrzehnte gebaut statt für einzelne Saisons. Das ist ein ambitioniertes Vorhaben für ein Unternehmen, das 2021 gegründet wurde und einen erheblichen Teil seiner internationalen Bekanntheit der Geschwindigkeit digitaler Bilder verdankt. Genau deshalb könnte die Entscheidung für weniger Shows der interessantere Regelbruch sein als manche Show selbst. Virale Finger-Schuhe können eine Marke innerhalb weniger Tage bekannt machen, eine funktionierende Lieferkette schafft das nicht. Sie sieht auf Instagram allerdings auch deutlich schlechter aus. Avavav versucht nun, beides zusammenzubringen: eine Marke, über die gesprochen wird, und ein Unternehmen, das funktioniert, wenn gerade niemand darüber spricht. Nach all den spektakulären Bildern wäre das möglicherweise der schwierigere Teil der Inszenierung. Und vermutlich der entscheidende. Weitere Informationen unter Avavav
