Ein Paar Penny Loafer ist vermutlich nicht das Erste, woran man bei einer Ruderregatta denkt. In Turin lagen am vergangenen Samstag allerdings genau darin die Verbindungen: Wasser, Sport, College-Kultur und jene amerikanische Freizeitästhetik, die Sebago seit Jahrzehnten begleitet. Für die zweite Ausgabe des Sebago Rowing Cups wurden die Murazzi am Po für einen Tag zur Bühne einer Veranstaltung, die sportlichen Ehrgeiz und ziemlich entspanntes Spätsommergefühl miteinander verband. Im September trafen in Turin neun Hochschulteams aus fünf Ländern aufeinander. Dazu kamen Gäste, Besucher und die lokale Rudercommunity, die hier naturgemäß Heimvorteil besitzt. Doch schon die Inszenierung machte deutlich, dass es nicht ausschließlich darum ging, wer als Erster die Ziellinie erreichte. Sebago hat den Rowing Cup von Beginn an als Teil einer größeren Erzählung angelegt: Rudern nicht als isolierte Sportart, sondern als kultureller Code, der unmittelbar zu jener amerikanischen East-Coast-Welt führt, aus der auch die Marke selbst stammt.
2026 ist dafür ein passendes Jahr. Sebago feiert sein 80-jähriges Bestehen und blickt damit auf eine Geschichte zurück, in der Freizeit, Wasser und Kleidung immer wieder zusammenkommen. Beim Rowing Cup wurde diese Verbindung nicht museal nachgestellt, sondern in die Gegenwart übersetzt. Die offiziellen Teamuniformen, Penny Loafer und die vom klassischen College-Stil inspirierte Garderobe lieferten dazu ebenso ihren Beitrag wie die Atmosphäre entlang des Flusses. Das Ergebnis wirkte weniger wie eine historische Hommage als wie die heutige Version einer Idee, die erstaunlich wenig gealtert ist. Dabei spielt Turin eine mindestens ebenso wichtige Rolle wie die amerikanischen Referenzen. Für Lorenzo Boglione, CEO von BasicNet, geht es mit der Veranstaltung ausdrücklich auch darum, Menschen in die Stadt zu bringen. „Worauf ich am meisten stolz bin, ist, Menschen nach Turin zu bringen und etwas für die Stadt zu schaffen“, erklärte er im Vorfeld der Regatta. Der Satz trifft ziemlich genau, was der Rowing Cup an diesem Tag ausmachte. Turin war nicht bloß Kulisse, sondern Teil der Veranstaltung. Die Murazzi, die Ufer des Po und das neue River Center verliehen dem Format eine eigene Identität, die sich deutlich von einer beliebig austauschbaren Markenveranstaltung unterschied.
Entlang des Flusses entstand dafür das Sebago Village. Liegestühle erinnerten an traditionsreiche englische Regatten, amerikanisch inspirierte Foodtrucks standen daneben, dazwischen Teilnehmer, Gäste und Besucher, die den Nachmittag am Wasser verbrachten. Eine bewusst inszenierte Welt, sicherlich, aber eine, die nicht permanent erklären musste, wofür sie steht. Vieles ergab sich bereits aus den Bildern: Ruderboote auf dem Fluss, Sportswear und Loafer an Land, dazu die urbane Kulisse Turins. Dass Sebago seine Herkunft dabei nicht allzu ehrfürchtig behandelt, zeigte auch ein Objekt, das schwer zu übersehen war. Das überdimensionale Boot in Form eines Docksides kehrte nach seiner Reise durch Italien und Europa nach Turin zurück. Ein ziemlich wörtlicher Umgang mit einer Ikone der Marke und gleichzeitig genau die Art von Selbstironie, die solchen Events meist guttut. Aus einem Schuh wird ein Boot, aus einem Produkt ein Bild, das wahrscheinlich länger im Gedächtnis bleibt als jede Logowand.
Auf dem Wasser musste sich der Lifestyle dann allerdings dem Sport unterordnen. Neun Hochschulteams aus fünf Ländern gingen an den Start. Gewonnen wurde die Regatta vom Hamburger Team BSP RZ/HH. Oxford belegte den zweiten Platz, gefolgt von den Young Stars Torino. Dass ein deutsches Team in Turin vor Oxford gewinnt, dürfte dabei zu den hübscheren Wendungen einer Veranstaltung gehören, deren Ästhetik so stark mit britischer und amerikanischer College-Tradition spielt. Nach den Rennen verlagerte sich das Geschehen ins neue River Center. Siegerehrung und gemeinsamer Aperitif ersetzten dort Startsignal und Ruderschlag. Auch darin steckt die Logik des Formats: Der sportliche Wettbewerb bildet den Anlass, aber nicht den gesamten Inhalt. Der Rowing Cup funktioniert ebenso über das Danach, über Begegnung und darüber, dass Teilnehmer aus unterschiedlichen Ländern nicht unmittelbar nach dem letzten Rennen wieder verschwinden.
Gerade diese Mischung verhindert, dass die Veranstaltung wie eine reine Markeninszenierung wirkt. Rudern besitzt schließlich selbst eine ausgesprochen starke visuelle und kulturelle Geschichte. Kaum eine Sportart ist so eng mit Universitäten, Vereinen und festgefügten Ritualen verbunden. Mannschaften tragen ihre Farben, Boote und Clubhäuser erzählen von Zugehörigkeit, und selbst die Kleidung rund um den Sport folgt seit Jahrzehnten bestimmten Codes. Sebago muss diese Welt deshalb nicht künstlich erfinden. Die Marke kann sich vielmehr darin bewegen. Die Verbindung ist naheliegend. Penny Loafer und Bootsschuhe gehören längst zu jenem Kleidungsrepertoire, das seinen ursprünglichen funktionalen Zusammenhang weit hinter sich gelassen hat. Sie werden nicht mehr nur dort getragen, wo Boote, Jachten oder Campusgebäude in Reichweite sind. Gerade dadurch haben sie ihre kulturelle Aufladung behalten. Was früher Teil einer konkreten Freizeit- oder College-Garderobe war, ist heute ein international verständlicher Stilcode geworden.
Beim Sebago Rowing Cup trifft dieser Code wieder auf seinen ursprünglichen Kontext: Wasser, Sport und Mannschaften. Das ist womöglich der interessantere Aspekt der Veranstaltung. Statt eine Lifestylewelt lediglich über Kulissen zu behaupten, entsteht sie hier zumindest teilweise aus dem tatsächlichen Geschehen. Die Boote fahren wirklich, die Teams treten wirklich gegeneinander an, und am Ende gibt es tatsächlich einen Sieger. Gleichzeitig bleibt genügend Raum für jene Leichtigkeit, ohne die das Ganze schnell zu ernst geraten würde. Ein Spätsommertag am Po ist schließlich kein olympisches Finale. Zwischen den Rennen, Foodtrucks und Liegestühlen entwickelte sich genau jene Atmosphäre, auf die das Konzept offensichtlich zielt: ambitioniert auf dem Wasser, deutlich entspannter daneben. Mit seiner zweiten Ausgabe beginnt sich der Sebago Rowing Cup damit zu einem wiedererkennbaren Format zu entwickeln. Nicht allein als Sportveranstaltung und auch nicht bloß als Jubiläumsprogramm einer Marke, sondern als Schnittstelle zwischen mehreren Welten, die ohnehin seit Langem miteinander verbunden sind. Amerikanische College-Codes treffen auf italienische Stadtkultur, Rudersport auf Mode und Markenhistorie auf Gegenwart.
Alessandro Boglione, Marco Tamponi und Lorenzo Boglione
Für einen Nachmittag bekam Turin damit ein wenig East-Coast-Flair, ohne so zu tun, als läge der Po plötzlich in Maine. Und vielleicht ist genau diese kleine Verschiebung das Interessante daran: Die Bilder und Codes reisen, verändern ihren Kontext und funktionieren trotzdem weiter. Nur der Aperitivo dürfte am Ende ziemlich eindeutig italienisch geblieben sein.
