Es ist eine Verschiebung, die erstaunlich leise stattfindet. Während sich die Modewelt jahrzehntelang fast ausschließlich zwischen Paris, Mailand, London und New York bewegte, entstehen die spannendsten Impulse heute an ganz anderen Orten. Seoul verändert den Luxus, Kopenhagen prägt das Design, Lagos beeinflusst die Musik – und Mexiko entwickelt sich zunehmend zu einem kulturellen Kraftzentrum, das weit über Lateinamerika hinaus Aufmerksamkeit erzeugt. Internationale Marken reisen deshalb nicht mehr nur dorthin, um neue Kunden zu gewinnen. Sie suchen Inspiration.
Diese Entwicklung markiert einen bemerkenswerten Wandel. Lange funktionierte Expansion nach einem einfachen Prinzip: Eine Marke betrat einen neuen Markt und erwartete, dass sich ihre Identität nahezu unverändert übertragen ließ. Heute scheint genau das Gegenteil erfolgreich zu sein. Wer international wachsen möchte, muss zuerst verstehen, welche kulturellen Geschichten bereits vor Ort existieren. Wachstum entsteht nicht mehr allein durch neue Verkaufsflächen, sondern durch neue Perspektiven.
Vor diesem Hintergrund erhält auch der jüngste Schritt von Napapijri eine andere Bedeutung. Parallel zur Einführung der Fall/Winter-Kampagne 2026 eröffnet die Marke ihre ersten eigenen Standorte in Mexiko und entscheidet sich damit bewusst für einen Markt, der zu den dynamischsten der Gegenwart zählt. Gemeinsam mit El Palacio de Hierro entstehen zwei Full-Price-Stores, neun Shop-in-Shop-Flächen sowie eine groß angelegte Präsenz im Viertel Polanco in Mexiko-Stadt – einem Stadtteil, der längst als Synonym für zeitgenössische Architektur, Design, Gastronomie und kreative Energie gilt. Bemerkenswert ist dabei weniger die Expansion selbst als die Begründung dahinter. Napapijri spricht nicht von Absatzpotenzial oder Marktanteilen, sondern von einer Gemeinschaft kulturell neugieriger Menschen. Der Begriff Cultural Adventurer bildet seit einiger Zeit das Zentrum der Markenidentität – und beschreibt Menschen, die Reisen nicht ausschließlich geografisch verstehen. Kultur, Musik, Kunst, Architektur oder Mode werden gleichermaßen zu Möglichkeiten, den eigenen Blick auf die Welt zu erweitern.
Dass Jamie Campbell Bower das Gesicht der neuen Kampagne ist, wirkt deshalb nahezu selbstverständlich. Der Brite gehört zu einer Generation kreativer Persönlichkeiten, deren Karriere sich kaum noch in klassische Kategorien einordnen lässt. Schauspiel, Musik und künstlerischer Ausdruck existieren bei ihm parallel. Statt einer klaren Berufsbezeichnung entsteht eine kreative Biografie, die von permanentem Wechsel lebt. Genau diese Vielseitigkeit spiegelt eine Entwicklung wider, die längst weit über einzelne Künstler hinausgeht. Kreativität entsteht heute häufig an den Schnittstellen verschiedener Disziplinen. Der Titel der Kampagne – Where Next? – verzichtet entsprechend auf die übliche Aufforderung zum Reisen. Gemeint ist weniger das nächste Land als vielmehr die nächste Erfahrung. Die Bilder bewegen sich zwischen Realität und Vorstellung, zwischen Erinnerung und Fantasie. Sie verzichten bewusst auf klassische Expeditionen oder spektakuläre Naturkulissen und richten den Blick stattdessen auf die innere Dynamik des Entdeckens. Nicht der Zielort steht im Mittelpunkt, sondern die Bereitschaft, Bekanntes anders wahrzunehmen.
Interessant ist dabei, wie sehr sich dieses Verständnis vom ursprünglichen Selbstbild vieler Outdoor-Marken unterscheidet. Jahrzehntelang standen Höhenmeter, Wetterbedingungen oder technische Innovationen im Vordergrund. Heute verschieben sich die Koordinaten. Funktion bleibt selbstverständlich wichtig, doch sie bildet längst nicht mehr den eigentlichen Kern einer Marke. Entscheidend wird vielmehr die kulturelle Relevanz. Kleidung begleitet unterschiedliche Lebenswelten und muss deshalb ebenso selbstverständlich zwischen Stadt, Reise, Arbeit und Freizeit funktionieren.
Napapijri besitzt dafür eine ungewöhnliche Ausgangslage. Bereits der Markenname verweist auf geografische Entdeckungen und den Blick über Grenzen hinweg. Seit der Gründung 1987 bewegte sich das Unternehmen zwischen Outdoor-DNA und urbanem Design, ohne sich vollständig einer der beiden Welten zuzuordnen. Dieser Zwischenraum wirkt heute aktueller denn je. Während viele Marken ihre Positionierung nachträglich erweitern müssen, gehört der Wechsel zwischen unterschiedlichen Kontexten hier seit Jahrzehnten zur Identität. Mexiko wird dadurch weit mehr als ein neuer Absatzmarkt. Das Land erlebt seit einigen Jahren einen bemerkenswerten kulturellen Aufschwung. Junge Architekturbüros verbinden traditionelle Materialien mit zeitgenössischer Gestaltung, Designer interpretieren lokales Handwerk neu, Restaurants gehören regelmäßig zu den besten der Welt, und Kunst, Musik sowie Mode entwickeln eine internationale Strahlkraft, die weit über nationale Grenzen hinausreicht. Gerade Viertel wie Polanco oder Roma zeigen, wie selbstverständlich globale Einflüsse und regionale Identität heute nebeneinander existieren können.
Genau darin liegt vermutlich der eigentliche Grund für den Markteintritt. Expansion bedeutet längst nicht mehr, eine Marke unverändert in neue Länder zu exportieren. Sie wird zu einem kulturellen Austausch, bei dem beide Seiten voneinander profitieren. Internationale Unternehmen gewinnen neue Impulse, während lokale Kreativszenen zusätzliche Sichtbarkeit erhalten. Globalisierung funktioniert dadurch weniger als Vereinheitlichung als Vernetzung unterschiedlichster Perspektiven.
Vielleicht verändert sich genau deshalb auch die Bedeutung von Abenteuer. Es beginnt heute nicht erst dort, wo Straßen enden oder Gipfel beginnen. Viel häufiger entsteht es in Städten, die kreative Energie bündeln, unterschiedliche Einflüsse miteinander verbinden und Menschen dazu bringen, ihre gewohnten Blickwinkel zu verlassen. Wer heute fragt „Where Next?“, sucht deshalb nicht zwangsläufig nach dem nächsten Reiseziel. Manchmal genügt bereits ein Ort, an dem Kultur, Kreativität und Neugier aufeinandertreffen – und genau deshalb plötzlich die Aufmerksamkeit der ganzen Welt auf sich zieht. Weitere Informationen unter Napapijri Fotos © Carmine Romano © Jonny Pickup
